En el entorno de la gerencia moderna se han desarrollado y aplicado diferentes estrategias tendentes a establecer y mantener determinados atributos, a través de los cuales los grupos estratégicos y de interés puedan diferenciar los componentes tangibles e intangibles que sustentan la identidad de un país, de una organización, de una marca o de una gestión gubernamental con relación a otro.
La comunicación y la diferenciación siempre caminan juntas, ya que esta última es considerada como un proceso colaborativo y transversal que se inicia con una idea de consenso, la que luego se deberá reflejarse en todo el quehacer ordinario y extraordinario. Dicho de otro modo, la diferenciación es una estrategia compartida que distingue, caracteriza y posiciona a los que la asumen.
Dentro de este marco, es oportuno reconocer que la diferenciación es mucho más que un slogan bien comunicado. En este sentido, la diferenciación de una gestión gubernamental, de una organización o de una marca, podría sustentarse en uno o varios de los siguientes atributos: el tipo de liderazgo, la pertinencia de la toma de decisiones, la calidad del clima laboral, la veracidad del relato, la sostenibilidad de las huellas medioambientales, el valor añadido del capital relacional, la mejora continua, la efectividad de la comunicación interna y externa, la particularidad del servicio, la excelencia del talento humano, el comportamiento ético, integro y transparente, entre otros.
Cada uno de estos atributos pudiesen ser estrategias de diferenciación. Ahora bien, para concretizarlos y posicionarlos es esencial contar con acciones puntuales y efectivas de comunicación.
En el entorno competitivo actual, los gobiernos, los directivos, los ejecutivos y los gerentes de las organizaciones tienen que interesarse por la efectividad de la comunicación, ya que es casi imposible implementar cualquier estrategia de diferenciación al margen de acciones comunicacionales.
El desinterés por la comunicación afecta el clima laboral, reduce la motivación del talento humano, reduce las posibilidades de crear vínculos fuertes, disminuye el flujo de información hacia los grupos estratégicos y de interés, se generan percepciones erradas, se incrementan los rumores, se deteriora la imagen pública, entre otras consecuencias negativas para el buen desempeño de las organizaciones. La comunicación facilita que la diferenciación se transforme en hechos.
El talento humano responsable de gestionar las estrategias y acciones tácticas de comunicación, tanto fuera como dentro de las organizaciones, además de poseer las competencias técnicas requeridas para tales fines, debe tener competencias interpersonales, las cuales permiten desarrollar el saber ser y el saber convivir. La estructura comunicacional es un área de servicios.
Por esta razón, el personal de comunicación tiene que ser confiable, creíble, solidario, servicial, empático, discreto, humilde, incluyente y sincero. La diferenciación es una decisión estratégica y transversal, la cual requiere ser comprendida por todos los que se involucran en su ejecución. Sin comunicación, la diferenciación no pasa de ser una idea conocida por un segmento reducido.
Se equivocan los que erradamente consideran que hoy es posible emplear la comunicación como recurso mediático para mentir y manipular a las audiencias, sin que ello afecte negativamente determinados activos intangibles de la organización, tales como: la reputación, la credibilidad, la confianza, el capital relacional, la imagen pública, etcétera.
Cuando la comunicación es gestionada por personas competentes, sus resultados van más allá de obtener cantidades importantes de columnas/pulgadas, notable presencia en las redes sociales y mucho tiempo/espacio en los medios electrónicos. La diferenciación se construye a partir de la coherencia y consistencia de las decisiones, actuaciones y relatos de los gobiernos, de las organizaciones, de las marcas, etcétera. La diferenciación se practica y se comunica en todo momento, circunstancia y lugar.
En estos tiempos, en los que los gobiernos, las organizaciones y las marcas tienen que interactuar continuamente con sus grupos estratégicos y de interés, es una mala decisión asignar la gestión de la comunicación a personas sin competencias técnicas y actitudinales.
La comunicación efectiva es la esencia de la convivencia humana. El desconocimiento de la comunicación facilita que las empresas e instituciones sean espacios aburridos, autoritarios, improductivos y excluyentes. En cambio, para lograr que la comunicación añada valor al clima laboral, a la productividad, a la imagen pública, así como visibilizar los atributos de diferenciación, es imprescindible que la misma sea gestionada por personas que comprendan los objetivos estratégicos que a través de ésta se pueden lograr.
Los gobiernos, las organizaciones, las marcas no pueden vivir en armonía al margen de la comunicación. Ésta es un insumo de primera necesidad para facilitar relaciones humanas, laborales y sociales sostenibles. En fin, saber comunicarse es una ventaja comparativa, competitiva y diferenciadora, la cual permite que los gobernantes y los CEO de las empresas e instituciones, realicen un desempeño más sostenible, más cercano, más productivo y saludable.
No basta con redactar las estrategias de diferenciación. Para que éstas logren mejorar el desempeño, la reputación, la credibilidad y la imagen pública, será necesario comunicarlas y socializarlas. En el ámbito de la diferenciación, hay que pasar de la idea a la acción. Entiéndase, de la teoría a la práctica.
Hoy mucho más que ayer, es imposible realizar una gestión estratégica y proactiva de los procesos que sustentan el quehacer cotidiano de una organización, de una marca o de una gestión gubernamental, al margen de esfuerzos específicos de comunicación. Los países y las organizaciones que han logrado crear y desarrollar una cultura comunicacional, son más certeros en la toma de sus decisiones, más efectivos gestionando sus procesos, más hábiles creando vínculos, más atractivos para atraer el mejor talento humano y más proclives a crear ambientes laborales sanos y participativos.
En definitiva, quienes gestión de manera holística su comunicación institucional y comercial, lograran diferenciarse y ser valorados positivamente por sus grupos estratégicos y de interés.
